El Lovermarks

lovemarkLovemarks es mover una marca de un lugar en el mercado al corazón de una cultura”. Lo dijo hace cinco años Kevin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi, que creó un nueva era en la concepción y creación de marcas y que comenzó por aplicar en su propia agencia de publicidad. 

Más que un concepto, lovemarks es una filosofía, un modo de pensar en Saatchi & Saatchi basado en cómo un producto o marca puede evolucionar hasta convertirse en una marca amada por el consumidor.

 El término, que refleja lo mismo que I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad. 

Como suele afirmar Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand en España, una lovemark enamora al consumidor “en los momentos de la verdad”, gracias, dice, a la consistencia, a su capacidad de contar con una arquitectura y personalidad de marca solventes y coherentes. De hecho, el propio Brujó defiende que esa consistencia parte del propio alto directivo de esa compañía, que debe mostrar con su propio comportamiento los valores de la marca. 

 A este respecto, Emilio Pita, miembro de Saatchi & Saatchi, señala en un artículo publicado en el último número de la revista Interactive, que las lovemarks son “marcas que en su categoría son capaces de mover tanto como un Madrid-Barça, la sonrisa de un bebé recién nacido, un concierto de los Rolling Stones, un profesor de salsa cubano o dos gemelas nórdicas”. 

 No resulta extraño hacer referencia a estos ejemplos, algunos de los cuales han sido utilizados por varias compañías en sus campañas de publicidad, cada vez más emocionales y dirigidas directamente al corazón, para desde ahí ganarse la mente del consumidor. 

Pero, como concluye Roberts, todo parte del amor: “Si tomamos en cuenta que todas las relaciones duraderas en la vida se construyen en base al amor, por qué no las marcas, y para ello deben estar llenas de misterio, sensualidad e intimidad, para que la gente llegue a amar la experiencia que uno ofrece”.

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